CRISIS MANAGEMENT CASE STUDY: THE TYLENOL TALE

NAMA           : DILEAN DWI NOVARI MAHKS

NIM                : 125120207111021

ANALISIS JURNAL

CRISIS MANAGEMENT

CASE STUDY: THE TYLENOL TALE

Perusahaan Johnson & Johnson’s merupakan perusahaan terbesar dengan produknya, yaitu Tylenol,  dimana perusahaan mengalami kasus pada tahun 1982 yang terdapat delapan orang penduduk Chicago, AS yang meninggal, kemudian pada tahun 1986 dengan kejadian yang sama, yaitu menewaskan satu orang secara misterius. Banyaknya korban jiwa tersebut menimbulkan informasi bahwa hasil otopsi yang dilakukan oleh tim forensic menunjukkan dari semua orang tersebut meninggal yang diakibatkan oleh racun yang terkandung didalamnya yang bernama “sianida” dan ditemukan fakta bahwa racun tersebut dimasukkan tersebut secara sengaja oleh orang yang dapat dikatakan tidak bertanggung jawab atas racun “sianida” yang dimasukkan kedalam kapsul obat merek Tylenol hasil dari prosuksi Johnson & Johnson’s. Setelah diketahuinya bahwa seseorang yang memasukkan racun “sianida adalah mantan karyawan perusahaan Johnson & Johnson’s yang telah sakit hati kepada perusahaan tersebut akibat PHK. Tentu saja hal ini mengakibatkan terjadinya isu mengenai racun “sianida” tersebut.

Produk Tylenol pada perusahaan Johnson & Johnson’s dapat dimasukkan kedalam isu universal, defensive issue, dan isu eksternal. (Kriyantono, 2012, h. 157/158).

·      Isu Universal meruapakan isu isu yang mempengaruhi banyak orang secara langsung, bersifat umum dan berpotensi memengaruhi secara personal. Isu pada perusahaan Johnson & Johnson’s bias dikatakan isu universal, karena kasus yang terjadi berkaitan dengan keselamatan orang banyak. Isu racun Tylenol tidak hanya mempengaruhi konsumen, akan tetapi masyarakat lain juga ikut serta dalam memberi perhatian dan bahkan dari akibat isu tersebut masyarakat jadi takut akan memakai obat obatan yang setara dengan produk Johnson & Johnson’s

·      Defensive issue merupakan isu isu yang membuat cenderung memunculkan ancaman terhadap organisasi, karenanya organisasi harus mempertahankan diri agar tidak mengalami kerugian reputasi. Pada saat perusahaan Johnson & Johnson’s tertimpa kasus, munculnya ancaman-ancaman seperti penurunan saham dan perusahaan melakukan berbagai macam aktivitas agar dapat mempertahankan citra dan reputasi perusahaan.

·      Isu Eksternal merupakan isu yang mencakup peristiwa-peristiwa atau fakta yang berkembang di luar organisasi.. Isu eksternal yang terdapat dari Perusahaan Johnson & Johnson’s terdapat dalam produk kapsul Tylenol mengenai racun “sianida” yang telah berkembang menyebar luas hingga keluar perusahaan dan mengakibatkan rusaknya citra perusahaan di mata masyarakat.

Kasus pada perusahaan Johnson & Johnson’s tentang racun Tylenol dapat dimasukkan kedalam beberapa tahapan isu. Menurut Hainswortsth (1990, dan Meng, 1992, dikutip di Regester & Larkin, 2008) dalam Kriyantono (2012, h. 159), yaitu :

1)    Tahapan Origin (potensial stage).

Pada tahap ini, seseorang atau kelompok mengekspresikan perhatiannya pada isu dan memberikan oipini. Informasi yang berasal dari tim forensic yang menunjukkan korban yang meninggal di Chicago meninggal karena racun “sianida” yang terdapat dalam kandungan produk Tylanol, kemudian isu digencarkan oleh media massa mengenai korban dan penyebab dari racun produk Tylenol perusahaan Johnson & Johnsos’s.

2)    Tahap Mediation dan Amplification (imminent stage/emerging).

Pada tahap ini, isu berkembang karena isu isu tersebut telah mempunyai dukungan public, yaitu ada kelommpok – kelompok yang lain saling mendukung dan memberikan perhatian pada isu isu tersebut.  Berita tewasnya penduduk Chicago yang tersebar luas oleh media massa sehingga mengakibatkan masyarakat menjadi panic, khususnya seperti rumah sakit, apotik, pasien, dan dokter. Mereka semua cemas dan panic akan isu korban Chicago akan obat dari produk Tylanol tersebut.

3)    Tahap Organization (current stage dan critical stage).

Disebut tahap organisasi, karena pada tahap ini public sudah mulai mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan. Isu perusahaan Johnsosn & Johnson’s didalam tahap ini menjadi popular dikalangan media massa yang telah menyiarkan berita kasus racun tersebut berulang kali dan ditambah interaksi diberbagai media social. Pemberitaan ini terjadi karena meninggalnya beberapa masyarakat Chicago yang dikarenakan mengkonsumsi kapsul Tylenol yang mengandung racun “sianida”. Hal tersebut menimbulkan kepanikan pada masyarakat akan racun kapsul Tylenol tersebut. Sedangkan Critical stage itu sendiri didalam tahap ini merupakan public terbagi menjadi dua kelompok, setuju dan menentang. Karena perusahaan sangat tanggap akan kedaan lingkungan sekitar perusahaan, oleh karena itu perusahaan mendapatkan dukungan penuh dari media (Wall Street Journal). Dukungan ini diperoleh karena karena management dan Public Relations Johnsosn & Johnson’s yang sudah tepat memilih mencabut semua penjualan prosuk kapsul Tylenol dari pasaran untuk menjaga kesehatan public.

4)    Tahap Resolution (dormant stage).

Pada tahap ini, pada dasarnya perusahaan dapat mengatasi isu dengan baik (setidaknya, publik puas karena pertanyaan-pertanyaan seputar isu “dapat terjawab”, pemberitaan media mulai menurun, perhatian masyarakat juga menurun, salah satu karena berjalannya waktu, ada solusi dari organisasi atau pemerintah), sehingga isu diasumsikan telah berakhir. Pada tahap ini penaganganan krisis dan isu mengenai racun dalam produk Tylenol ini sangat dapat diselesaikan dengan baik. Perusahaan segera melakukan berbagai upaya dalam penanganan kasus, perusahaan juga berupaya untuk memulihkan citra dan reputasi perusahaan yang telah sempat menurun di amata masyarakat karena adanya isu racun “sianida” yang merengut korban jiwa. Setelah perusahaan berhasil membangun citra dan reputasi perusahaan, Perusahaan Johnson & Johnson’s berushaa membangun hubungan dengan public internal perusahaan. Perusahaanpun berhasil meluncurkan kemasan baru produk Tylenol dan mendapatkan penghargaan “Silver Anvil Award dari Public Relations Society of America”.

Perushaan Johnson & Johnson’s mengalami jenis krisis Konfrontasi dan Malevonce.

            Menurut Kriyantono (2012, h. 177) krisis konfrontasi disebabkan relasi yang buruk anatara organisasi dan public dapat merangsang terjadinya konfrontasi, dan akhirnya memicu krisis. Gencarnya pemberitaan media massa terhadap perusahaan Johnson & Johnson’s, dikarenakan kurangnya relasi perusahaan dengan media, sebelum terjadinya krisis hingga setelah terjadinya krisis, sehingga membuat media berlomba untuk memberitakan berita yang memiliki nilai tinggi di mata masyarakat.

            Menurut Kriyantono (2012, h. 177) krisis malevonce terjadi apabila seseorang atau sekelompok orang mempunyai keinginan untuk menjatuhkan atau membahayakan organisasi. Pada kasus ini telah terjadinya sabotase dari seorang karyawan yang telah di PHK oleh perusahaan dan menimbulkan dampak fatal, yaitu kematian 7 korban di Chicago, dan kemudian korban bertambah hingga 250 korban dan penyakit akibat mengkonsumsi produk Tylenol. Hal ini membuat citra dan reputasi perusahaan Johnson & Johnson’s menurun .

            Tahap Krisis yang dialami oleh perusahaan Johnson & Johnson’s terdapat tiga tahap (Coombs, 2010; Devlin. 2007; Smudde 2001), yaitu :

·      Tahap pra krisis (pre-crisis)

Tahap pra krisis terjadi ketika situasi serius mulai muncul dan organisasi menyadarinya. Pada tahap ini, perusahaan maupun karyawan atau pimpinan manajemen telah mengetahui tanda-tanda akan terjadinya krisis, yaitu telah ditemukannya racun “sianida” di dalam kapsul produk Tylenol pada perusahaan Johnson & Johnson’s

·      Tahap krisis (acute crisis)

Tahap krisis terjadi ketika situasi tidak dapat dimanajemen dengan baik oleh organisasi, sehingga kasus terkontaminasi dengan racun “sianida” sudah menyebar luas ke media massa serta berita tentang 250 korban dan sakit akibat dari mengkonsumsi kapsul Tylenol tersebut.

·      Tahap pascakrisis (post-crisis)

Tahap pascakrisis terjadi ketika krisis sudah terakumulasi dan organisasi berupaya mempertahankan citranya. Tahap ini terjadi ketika perusahaan menarik kembali semua produk Tylenol dan mengehntikan pemasaran produk. Kemudia perusahaan menguji 87 juta tablet dan ternyata tidak lebih dari75 tablet yang terkontaminasi. Perushaan akhirnya bangkit dengan meluncurkan produk Tylenol dengan kemasan baru serta memenangkan award Silver Anvil Award dari public Relations Society of America.

Strategi komunikasi yang digunakan untuk mendukung tindakan perusahaan, anatara lain :

·      Membujuk masyarakat untuk dapat mendukung tindakan yang sedang dilakukan oleh perusahaan

·      Meyakinkan masyarakat untuk memiliki sikap mendukung atau menerima tindakan.

·      Strategi pesan yang disampaikan diawali dengan kegiatan mengumpulkan fakta mengenai produk kapsul Tylenol di wilayah Chicago, bekerja sama dengan badan POM, dan kepolisian, serta meyakinkan berbagai pihak melalui pesan yang disebarkan.

·      Berusaha merespon krisis dengan cara terbuka kepada media massa, selain itu perusahaan melakukan pers release terkait dengan kasus racun “sianida” kapsul Tylenol kepada media massa di 30 kota di Amerika.

Manajemen perusahaan Johnsosn & Johnson’s dengan Public Relationsnya melakukan berbagai macam upaya untuk merespon berbagai masalah yang perusahaan hadapi, yaitu :

·      Menghentikan produksi kapsul Tylenol, menjalin hubungan dengan aparat keamanan serta badan POM (pengawas obat dan makanan).

·      Menarik seluruh kapsul Tylenol di pasaran diseluruh AS, memproduksi kemasan kapsul baru, dan mengemas kapsul baru agar tahan terhadap bocor dan tidak bias di sabotase lagi.

·      Berupaya melakukan promosi yang lebih intensih, agar dapat meyakinkan konsumen atas keamanan dan keselamatan masayrakat dari kemasan baru produk Tylenol.

Kesimpulan yang saya dapat dari kasus ini adalah perusahaan Johnson & Johnson’s aktif dan efektif dalam menangani krisisnya. Respn yang diberikan dari public internal perusahaan cepat dan tanggap, serta perusahaan langsung menghentikan produk Tylenol yang terkena racun “sianida” agar tidak adanya lagi korban kematian akibat kasus tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Kriyantono, Rachmat. 2012. Public Relations & Crisis Management. Jakarta: Kencana